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TRANSCRIPCIÓN DE LA LECCIÓN CERTIFICACIÓN DE DISEÑO CON CRECIMIENTO DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE SITIO WEB
VIDEO: ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA?
Hola. Soy Luke de la Academia HubSpot. ¿Por qué el desarrollo de una estrategia de sitio web es una parte tan crítica del diseño impulsado por el crecimiento? El objetivo de la etapa de estrategia del diseño impulsado por el crecimiento es comprender el mundo de su audiencia y cómo el sitio web puede resolver problemas a lo largo de su viaje. Para asegurarse de que sus actividades de diseño y optimización web sean exitosas, comience por ver el mundo desde los ojos de su público y desarrolle una comprensión profunda de los resultados, desafíos y emociones que desea. Esta es la razón por la que la estrategia es la primera etapa en la metodología de diseño impulsado por el crecimiento: para ayudarlo a planificar una base sólida para construir su sitio web. Pensémoslo de otra manera, ¿alguna vez intentarías construir una casa sin un plan? Si lo hiciste, ¿Esperarías que la casa final sea la casa de tus sueños perfecta? ¿Permitiría que un médico lo atendiera la primera vez que lo vieran, sin hacer primero un chequeo? Si entraron a ciegas sin conocimiento previo, ¿crees que la operación sería un éxito? Tan obvias como son las respuestas a estas preguntas, así es como cuando alguien se salta el paso de la estrategia. Sin comenzar con una estrategia centrada en el usuario, es difícil construir algo que sea exitoso. Gastar el tiempo y la energía por adelantado en la etapa de la estrategia no solo asegurará que tendrá una base sólida para ayudarlo a alcanzar sus metas, sino que también le ahorrará tiempo en el proceso debido al posicionamiento, los mensajes y la dirección transparentes. has desarrollado Si omite este paso de la estrategia, es probable que vea resultados menos impactantes para el negocio. Lo que usted construye puede verse bien y sentirse bien, pero puede que no se conecte con su audiencia y genere impulso. Invierte en la estrategia por adelantado y terminarás con un proyecto exitoso.
VÍDEO: CÓMO DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE DISEÑO IMPULSADA AL CRECIMIENTO ¿Cuáles son las partes centrales de una estrategia de sitio web? Bueno, hay siete de ellos: uno, establecer metas para el sitio web; dos, un marco llamado «Trabajos a realizar»; tres, desarrollando personas compradoras; cuatro, entendiendo supuestos fundamentales; cinco, mapeo de viaje; seis, desarrollando una estrategia específica para el sitio web; y siete, inspirando una lista de deseos. A medida que aprenda sobre estas siete partes, creará su propia estrategia de sitio web personalizado. Para hacer eso, trabajará en algunos ejercicios en el panel de Control de diseño impulsado por el crecimiento para que pueda comenzar con la estrategia de su sitio web ahora mismo. En la parte inferior del panel de GDD, verás varias pestañas para cada una de las siete etapas. Descargue o haga una copia del panel de GDD para poder editarlo y adaptarlo para su uso personal. Una última nota antes de sumergirnos en: A medida que su equipo se embarca en el viaje de desarrollar una estrategia de sitio web, asegúrese de que todos los involucrados tengan un lugar para almacenar sus ideas. A menudo, las mejores ideas vienen cuando no estás en la oficina. Tanto usted como su equipo deben iniciar un hábito personal de generar ideas de forma individual y escribirlas a lo largo del proceso de la estrategia. El último paso en la etapa de la estrategia es organizar una sesión colectiva de intercambio de ideas en la que compartirá sus ideas individuales y las desarrollará como un equipo.
VIDEO: CONFIGURACIÓN DE METAS Y PREVISIONES Cuando establezca los objetivos de su sitio web, deberá desarrollar una comprensión clara de los objetivos comerciales que pretende lograr a través del sitio web. Es fundamental vincular el sitio web con objetivos comerciales y de marketing concretos. Demasiadas empresas piensan en su sitio web simplemente como un folleto bonito. La realidad es que un sitio web es una herramienta que acelera todas las demás mediciones en toda la empresa. El establecimiento adecuado de objetivos que están anclados en las métricas de negocios garantiza que usted está construyendo las cosas correctas y establece una mentalidad de que el sitio web es una inversión en el crecimiento del negocio. En la parte inferior del panel de GDD, encontrará una pestaña de «Objetivos». Use esta pestaña de objetivos para organizar y comprender cómo el sitio web afectará al negocio. Hacer esto te dará una claridad extrema a medida que avanzas. Todo lo que se ha pensado, construido y optimizado debería impactar una de estas métricas. Para completar esto, deberá colaborar con los líderes de la organización para comprender sus objetivos y cómo el sitio web desempeñará un papel importante. Es probable que sea bombardeado con solicitudes, pero no todas las solicitudes y métricas de las partes interesadas y los departamentos deben o deben aparecer en el documento inicial. Esto no significa que nunca sucederán; podemos abordarlos en fases posteriores, si corresponde. En este punto, su responsabilidad es determinar los objetivos más importantes que se deben incluir para el lanzamiento inicial. Recuerde, a menudo en escenarios como este, menos es más. La plantilla de objetivos se divide en ocho áreas separadas: misión, estrategia, jugadas, KPI, objetivos objetivo, objetivos extendidos, resultados reales y omisiones. Vamos a repasar cada uno. La primera área es la misión. La misión debe alinearse con la misión general en la que se encuentra la empresa. ¿Qué impacto está tratando de hacer la compañía en este mundo? La segunda área es la estrategia para el año en curso. La estrategia es una descripción de una o dos oraciones que resume lo que se necesita hacer este año, específico del sitio web, para acercarse a la misión. Desde allí puede deconstruir la declaración de estrategia en dos o tres áreas de enfoque principales. Nuevamente, menos es más al completar este documento. La clave es el enfoque, y mientras más elementos agregue a este documento, menos enfoque tendrá y menos probable será que progrese bien. Ahora deconstruimos cada área de enfoque en dos o cuatro jugadas en las que nuestro equipo puede ejecutar. Cada juego describe brevemente el quién, qué, dónde y cuándo de lo que debe hacerse para lograr cada área de enfoque. Y hay un flujo a esto. Comenzarás con la misión, algo aspiracional y con propósito, y lo desglosarás continuamente hasta que tengas jugadas concretas en las que tu equipo pueda ejecutar. Esto crea una historia fluida sobre cómo sus esfuerzos están impactando la dirección de la compañía. Ahora que ha deconstruido su estrategia en las distintas áreas de enfoque y jugadas, debe determinar qué métricas realizar un seguimiento para comprender el impacto que está teniendo. Llamamos a estos indicadores clave de rendimiento, o KPIs. El KPI que elija debe ser una medida directa del impacto que está teniendo en el negocio a través de los juegos y las áreas de enfoque que ha elegido. Esencialmente, es preguntarse: «¿cómo vamos a medir si estas jugadas están funcionando?» Una vez que haya determinado qué KPIs va a medir, ahora necesita establecer metas para ellos. Notarás que hay dos áreas para objetivos: Apuntar y estirar. Los objetivos objetivos son aquellos en los que está seguro de que logrará basándose en un rendimiento final de tres o seis meses de ese KPI en particular. Cada uno de estos objetivos debe ser alcanzable y alcanzado antes de fin de año. Los objetivos de estiramiento, por otro lado, son más aspiracionales en la naturaleza. Para alcanzar un objetivo extenuante, debe dedicar una cantidad extrema de tiempo, esfuerzo e incluso un poco de suerte. Asegúrese de que su equipo comprenda que solo debe alcanzar entre el 60 y el 70 por ciento de los objetivos exigentes en esta hoja. Si golpea más que eso, es probable que no esté estableciendo objetivos lo suficientemente altos. Su equipo debe usar los objetivos de extensión como lo que está tratando de alcanzar durante la lluvia de ideas, informes y otras conversaciones. Sin embargo, la realidad es, es probable que termines de aterrizar en algún lugar entre el objetivo y un objetivo difícil para finales de año. En el extremo derecho está la columna «Año real hasta la fecha», donde podemos documentar el progreso y si estamos en camino o fuera de ella para alcanzar los objetivos anuales. Los números del año hasta la fecha pueden ingresarse manualmente o completarse automáticamente desde la siguiente pestaña, nuestro cuadro de mando. Hasta este punto, el documento de objetivos nos está enfocando en lo que deberíamos estar trabajando activamente. Pero igual de importante es en lo que no debemos trabajar. En esta sección inferior de “omisiones”, usted y el equipo pueden definir las áreas que no van a continuar este año. Muchas veces estas son ideas nuevas y «brillantes» que causan más distracción que beneficio. A medida que aprende más, a medida que cambian los negocios y las industrias y sus esfuerzos comienzan a tener impacto, Revise sus objetivos doc cada trimestre, seis meses o medio año para actualizaciones. Ahora que tiene una comprensión clara de los objetivos que va a lograr y de las jugadas que lo van a lograr, es necesario que todos los interesados ​​y departamentos participen. Recuérdeles que volverá a visitar el documento de objetivos en el punto medio de cada año. Lograr que todos participen y establecer las expectativas correctas utilizando el documento de objetivos como un iniciador de conversación será clave para el éxito de cada una de tus jugadas cuando comiences a ejecutarlas. El último paso en el establecimiento de objetivos es hacer ingeniería inversa de sus objetivos para crear un pronóstico desde ahora hasta el final del año. Este pronóstico le ayudará a ver si está en el buen camino o no para alcanzar cada uno de sus objetivos, y lo ayudará a comprender en qué objetivos es más importante concentrarse en un momento dado. Documentará su pronóstico y hará un seguimiento de su progreso en el camino en la siguiente pestaña en el panel de GDD, con la etiqueta «Tarjeta de puntaje». Comience por completar el lado izquierdo con sus áreas de enfoque en la pestaña de objetivos, y luego los KPI individuales. que estas siguiendo A continuación, en el extremo derecho, complete los totales de fin de año que está tratando de lograr. A partir de ahí, calcule a la inversa el total anual en números para alcanzar cada trimestre: Q1, Q2, Q3 y Q4. Luego, una vez más, invierta el cálculo de cada trimestre en las metas mensuales individuales. Por último, ajuste cada mes para tener en cuenta factores como el tiempo de aceleración, los tiempos ocupados y lentos, los días festivos y cualquier otro evento que pueda aumentar o disminuir el rendimiento de determinados meses. Con la pestaña del cuadro de mandos llena,
VIDEO: ENTENDIENDO LOS TRABAJOS QUE SE DEBERÁN HACER TEÓRICA Ahora que comprende el impacto central que está tratando de lograr en el negocio, es hora de cambiar su enfoque hacia su audiencia. Comenzará este proceso a través de un marco denominado «Trabajos a realizar». El objetivo de Trabajos a realizar es comprender los resultados que sus clientes intentan alcanzar. Piense en su cliente como si estuvieran «contratando» su producto o servicio para ayudarles a completar un determinado tipo de trabajo. Una vez contratado, su producto o servicio debe completar el trabajo que, a su vez, logra el resultado deseado y ayuda al cliente a progresar en su vida. Para comprender mejor esto, echemos un vistazo a un concepto de ventas. Digamos que estás vendiendo un taladro. Cuando alguien compra su taladro, ¿está comprando el taladro? No, vienen a ti para comprar un agujero. El taladro es simplemente la herramienta que les ayuda a crear ese agujero. Pero Jobs to Be Done lleva esto un paso más allá y pregunta: “¿Por qué quieren el agujero en primer lugar? ¿Cuál es el resultado deseado que están tratando de lograr, y está perforando un agujero como la mejor manera de llegar a ese resultado? «Puede ver cómo esta es una capa más profunda en las motivaciones subyacentes de sus clientes. Esta fue la pregunta exacta que se hizo 3M, lo que condujo al diseño del producto del colgador de pared sin orificios: un colgador que logró el mismo resultado al colgar artículos en la pared, pero al usar un adhesivo removible, el cliente no tendría Para perforar agujeros en sus paredes. Otra forma de pensarlo es similar a contratar a una persona para que asuma un rol en una empresa. Esa compañía está contratando a esa persona para avanzar en una meta o métrica específica: hay un resultado deseado. Aquí, las personas están contratando productos o servicios para desempeñar un papel en su vida para avanzar en un resultado específico deseado. El trabajo y el resultado deseado rara vez cambian, y cuando lo hacen, toman años o décadas. Lo que cambiará es lo que esa persona está contratando para completar el trabajo. Es inevitable que a medida que la industria y la tecnología avancen, habrá nuevos productos o servicios que se presenten y puedan hacer el trabajo mejor, más rápido y más barato. Cuando el individuo entiende que hay una mejor manera de completar un trabajo y avanzar más rápido hacia un resultado, «dispararán» el producto o servicio existente y lo reemplazarán con el nuevo producto. En esencia, esto es lo que intentamos lograr como comercializadores: lograr que las personas se cambien a nuestro producto o servicio. Esta es la razón por la cual el marco de Trabajos a realizar es crítico en la fase de la estrategia. porque establece el tono de todo lo que hará en el futuro, desde el posicionamiento hasta la mensajería, las funciones del sitio web, etc. ¿Qué aspecto tiene un trabajo? Puede usar una declaración llamada historia laboral para ayudar a describir el trabajo que sus clientes están tratando de realizar. El formato de una historia de trabajo es el siguiente: como (quién es la persona), cuando soy (la situación en la que se encuentra), quiero (la motivación o la acción) para que pueda (el resultado deseado). Aquí hay un ejemplo: como padre en una familia de cuatro, cuando tengo un fin de semana ocupado con los niños, quiero ir de un lugar a otro de manera segura y rápida mientras me divierto para poder pasar un tiempo de calidad con mi familia mientras mantengo a salvo Basado en esa historia de trabajo, ¿cuál de estos productos completaría mejor el trabajo y haría el progreso para esa persona? ¿Un coche familiar fiable? O un ayuno, coche deportivo de lujo? Debido a que la historia del trabajo está tan bien definida, es claro que uno de estos productos es el más adecuado para el trabajo: el automóvil confiable que es adecuado para las familias. Una nota al margen: siempre hay un trabajo central por hacer. Sin embargo, puede usar las historias de trabajo para describir también los micro eventos, o los pasos que el usuario toma, que contribuyen a la función principal general del trabajo. Además de la historia del trabajo, hay otras dimensiones del trabajo que lo ayudan a refinar la lente a través de la cual una persona evalúa opciones competitivas para cumplir el rol del trabajo. Estas dimensiones de trabajo incluyen: • Requisitos funcionales: ¿cuál es la funcionalidad mínima requerida para realizar el trabajo? • Requisitos financieros: ¿Cuáles son las barandillas monetarias en las que debo permanecer para que esto sea financieramente viable? • Identidad personal: ¿Cómo actúa este producto o servicio como un símbolo para representar lo que creo sobre el mundo? • Y apariencia social: ¿cómo me verán los demás mientras uso este producto o servicio? Aquí hay algunos ejemplos de dimensiones de trabajo de la historia de trabajo de la que hablamos anteriormente. “Como padre en una familia de cuatro, cuando tengo un fin de semana ocupado con los niños, quiero ir de un lugar a otro de manera segura y rápida mientras me divierto para poder pasar tiempo de calidad con mi familia y mantenerlos seguros. «Los requisitos funcionales podrían incluir cuatro ruedas, cuatro puertas, un montón de almacenamiento de maletero, etc. Los requisitos financieros podrían ser que este individuo vea esto como una inversión en la familia y, por lo tanto, está abierto a gastar más dinero en este trabajo, hasta $ 80,000. La dimensión de la identidad personal podría ser que esta persona quiera un producto que actúe como un símbolo, uno que demuestre que ama el medio ambiente y la tecnología de vanguardia. Y, por último, la dimensión de la apariencia social es que quieren ser vistos por otros como un gran padre y quieren un estatus con la percepción de que pertenecen a un nivel económico de clase más alta. Con el ejemplo del automóvil original, determinamos que un automóvil familiar confiable sería el producto más adecuado para realizar el trabajo. Sin embargo, si ahora también considera las dimensiones, tendrá una nueva lente para usar para evaluar las opciones. En este caso, considerando el trabajo a realizar y las dimensiones, Un SUV eléctrico como el modelo X de Tesla es una buena solución para esta persona. ¿Cómo comienza a armar el trabajo a realizar para sus productos o servicios? Comienza por hospedar entrevistas de usuarios con tu audiencia. Hable con cinco a diez clientes que han cambiado recientemente a su producto, y entre cinco y diez que recientemente han cambiado a un competidor. Hablar con aquellos clientes que se cambiaron recientemente es clave porque sus comportamientos, pensamientos y desafíos son lo más importante. A medida que complete estas entrevistas con los usuarios, comenzará a ver patrones en torno a sus motivaciones, resultados deseados y por qué cambiaron. Estos pueden ser formalizados en su trabajo para ser hecho declaración. Todo esto se puede documentar en la pestaña «Trabajos a realizar» en el panel de GDD. Aquí tenemos el trabajo central a realizar y las dimensiones asociadas. Pero debajo de eso, Encontrará los micro-eventos y resultados que estas personas llevan a lo largo de su viaje. Estos también se pueden escribir en formato de historia laboral y se pueden clasificar en función de cómo califican a los competidores. Esta es una manera fácil de encontrar oportunidades de necesidades actuales insatisfechas o problemas con el posicionamiento y la mensajería.
VIDEO: CREAR UNA PERSONA DE COMPRADOR El siguiente paso en la etapa de la estrategia es desarrollar personas de compradores. Una persona de comprador es una representación ficticia de su cliente ideal. En este caso, los usuarios de su sitio web ideal. ¿Quienes son esas personas? En lugar de solo mirar información demográfica, ponga un nombre y una cara a esta persona. Las personas del comprador ayudan a los equipos a aumentar la empatía y hablar directamente con el usuario. Es más fácil ver el mundo desde la perspectiva de otra persona cuando tienes una comprensión clara de quién es esa persona, incluso si son ficticios. Las personas que compran pueden crear un lenguaje común entre su equipo, dejando en claro para quién está creando el sitio web. Puede preguntar: «Si estuviera comercializando Michelle o el sitio web Will, o si estuviera fabricando Mark …» Quienquiera que sea esa persona, pregúntese: “¿Qué pensaría esa persona sobre esta idea? ¿Qué preguntas haría él o ella? ¿Qué retos enfrentaría él o ella? ¿Cómo ayuda esta idea? ”Es una excelente manera de evaluar ideas a través de la lente de los usuarios de su sitio web ideal. Entonces, ¿cómo crear una persona comprador? Comienza con la realización de entrevistas internas. Tendrá que entrevistar a varias personas diferentes dentro de la empresa. Ya sea una encuesta y luego una llamada o entrevista, deberá hablar con diferentes personas que trabajan en diferentes departamentos. Las personas en toda la compañía tendrán sus propias perspectivas únicas basadas en cómo interactúan con los clientes. Ya sea que el equipo de ventas esté hablando con los posibles clientes, los servicios o el equipo de soporte respondiendo preguntas y resolviendo problemas, o el equipo del producto creando cosas para que los clientes las usen, Todas sus ideas acerca de su cliente ideal son importantes. Aquí hay algunos ejemplos de qué discutir en entrevistas internas. Primero, puedes discutir las historias de antecedentes del cliente ideal. ¿Cuáles son los criterios de ventas calificados que busca el equipo de ventas en una ventaja ideal? Este podría ser el rol de una persona, el tipo de empresa, la industria o el tamaño de la empresa. También deberá revisar la investigación cuantitativa y hacer un análisis financiero para comprender la economía del cliente de cada persona. Por ejemplo, ¿cuál es el costo de adquisición para cada persona? ¿Cuál es el valor de por vida de esta persona? ¿Qué tan probable es que dejen de ser clientes? ¿Cuánto tiempo siguen siendo un cliente? ¿Cuánto es una venta promedio? Las preguntas económicas del cliente son especialmente importantes para ayudarlo a determinar dónde enfocar su tiempo y energía. Puede haber ciertas personas que tienen valores de vida más altos que otras, por ejemplo, y por lo tanto, el equipo de mercadeo quiere centrarse en esa persona y, en última instancia, aumentar los ingresos. Una vez que sus entrevistas internas y análisis financieros estén completos, comenzará sus entrevistas con usuarios externos. Programe de cinco a ocho entrevistas con clientes existentes que se ajusten a cada perfil de persona, y también de cinco a ocho entrevistas de personas que nunca han oído hablar de su compañía pero se ajustan a su tipo de persona objetivo. Entrevistar a cada persona le ayudará a validar y llenar los vacíos de sus entrevistas internas. Entrevistar a los clientes que recientemente cambiaron a su compañía y desde esta le ayudará a responder las preguntas en algunos de los otros pasos de la estrategia, como Jobs to Be Done y supuestos fundamentales. Una vez que las entrevistas de usuario están completas, estás preparado para crear tu primera versión de las personas de tus compradores. Vaya a la pestaña «Personas» en el panel de GDD. Allí, encontrará la plantilla de personas, que puede copiar y usar para construir sus personas. Incluye secciones para información básica como antecedentes y datos demográficos, pero también información relacionada con deseos informativos, citas reales, economía personal y mapa de atención. Para aquellos de ustedes que nunca han creado personas compradoras antes, aquí hay algunos consejos profesionales. En primer lugar, limite las personas de su comprador a una o tres personas principales. Al realizar entrevistas internas, es común que las partes interesadas hagan un seguimiento de todos los tipos posibles de clientes, y lo siguiente que sabe es que tiene ocho o nueve para administrar. El problema es que, con esa cantidad de personas compradoras, puede ser difícil enfocar sus esfuerzos. Cuando comienzas a crear contenido, secciones de sitio web, y características para todo tipo de personas diferentes, te perderás la marca de las más importantes. El segundo consejo profesional es crear subcategorías para tus personas. El «sitio web» tendrá una subcategoría de «sitio web en Europa» frente a «sitio web en nuestra geolocalización principal de los Estados Unidos». Tal vez el sitio web Will of Europe tenga algunas tomas interesantes y diferentes que debemos tener en cuenta, pero aún así Sólo una subcategoría dentro de la persona del comprador. El último consejo profesional se remonta a la economía del cliente. Si su empresa ya tiene algunas personas de comprador definidas e ideas sobre cuáles personas deberían ser las principales, podrá elegir la persona principal en función de todos esos aspectos económicos importantes, incluido el valor de la vida útil del cliente, su número de clientes y números de retención, y Su costo de adquisición de clientes. Más importante, No sientas que tu planificación estratégica necesita ser perfecta. Desea que sus personas lleguen a un punto en el que se sienta seguro de que está en el camino correcto para lograr sus objetivos. No retengas tu progreso al tratar de alcanzar la perfección. Puedes refinar tus personajes a medida que avanzas. Una vez que haya creado las personas de su comprador utilizando la plantilla, integrarlos en todo lo que hace para guiar la dirección de su sitio web. Imprímalos y colóquelos en la pared durante las reuniones, si es de ayuda. Al final de cada reunión, pregunte: “¿Qué diría el sitio web sobre esto? ¿Cómo reaccionará el sitio web a eso? ”Incluir a sus personas como una persona real en cada reunión le ahorrará tiempo en el futuro. No retengas tu progreso al tratar de alcanzar la perfección. Puedes refinar tus personajes a medida que avanzas. Una vez que haya creado las personas de su comprador utilizando la plantilla, integrarlos en todo lo que hace para guiar la dirección de su sitio web. Imprímalos y colóquelos en la pared durante las reuniones, si es de ayuda. Al final de cada reunión, pregunte: “¿Qué diría el sitio web sobre esto? ¿Cómo reaccionará el sitio web a eso? ”Incluir a sus personas como una persona real en cada reunión le ahorrará tiempo en el futuro. No retengas tu progreso al tratar de alcanzar la perfección. Puedes refinar tus personajes a medida que avanzas. Una vez que haya creado las personas de su comprador utilizando la plantilla, integrarlos en todo lo que hace para guiar la dirección de su sitio web. Imprímalos y colóquelos en la pared durante las reuniones, si es de ayuda. Al final de cada reunión, pregunte: “¿Qué diría el sitio web sobre esto? ¿Cómo reaccionará el sitio web a eso? ”Incluir a sus personas como una persona real en cada reunión le ahorrará tiempo en el futuro. «¿Qué diría el sitio web sobre esto? ¿Cómo reaccionará el sitio web a eso? ”Incluir a sus personas como una persona real en cada reunión le ahorrará tiempo en el futuro. «¿Qué diría el sitio web sobre esto? ¿Cómo reaccionará el sitio web a eso? ”Incluir a sus personas como una persona real en cada reunión le ahorrará tiempo en el futuro.
VIDEO: DESCUBRIENDO SUS ASUNCIONES FUNDAMENTALES ¿Cuáles son suposiciones fundamentales? Los supuestos fundamentales son los elementos que subyacen en el núcleo de la empresa y el núcleo del sitio web. Piense en la analogía de construir una casa: las suposiciones fundamentales, los elementos centrales del negocio, son las vigas de soporte o los cimientos de la casa. Estos elementos centrales serán un hilo común en el que dependerán todas las partes del negocio, incluido el marketing, el sitio web, el proceso de ventas y más. Identificará qué vigas de la casa serán las que soportan más peso, cuáles son las más críticas para el soporte del resto de la casa, y realizará esas vigas a través de algunas pruebas para asegurarse de que puedan soportar tanto peso. . Hacer todo esto por adelantado es fundamental para asegurarse de que no está construyendo una casa sobre una base débil que esté lista para colapsarse. Luego, identificará los supuestos más riesgosos y los validará mediante la investigación y las pruebas de los usuarios. Se asegurará de que su sitio web se esté moviendo en la dirección correcta, de que tenga la información correcta y de que su equipo esté pensando en estas cosas de la manera correcta. Navegue a la pestaña de supuestos fundamentales en el panel de GDD. El primer recuadro de esta sección describirá el trabajo principal a realizar. Debajo de la sección Trabajos a realizar, verás personas. Aquí presentará una instantánea de quiénes son estas personas que están tratando de realizar el trabajo mencionado anteriormente. Puede incluir un enlace al perfil de persona completo que ha desarrollado. A continuación, analizará los diversos problemas y desafíos a los que se enfrenta la persona al intentar completar el trabajo a realizar y lograr el progreso y los resultados deseados. Estos problemas, que se descubrirán durante su investigación de UX, deben enumerarse en prioridad del problema más grande y más profundo en la parte superior. La parte difícil de esta sección, y otras en esta hoja de trabajo, es la destilación de todo en tres declaraciones claras y precisas. Debajo de los problemas, podrá enumerar, desde un alto nivel, cómo su empresa, sus productos o servicios, y su gente pueden superar los problemas enumerados anteriormente y capacitar a la persona para que complete su trabajo. Estas soluciones deben centrarse más en los resultados de alto nivel relacionados con el trabajo a realizar, no en las características y funcionalidades de su producto o servicios. La siguiente sección en la hoja de trabajo de supuestos fundamentales es la situación de inserción. Cuando pensamos en lo que hace que alguien cambie de solución, hay una serie de fuerzas psicológicas subyacentes en el trabajo. La primera es la situación de empuje, que es pasar de mirar pasivamente a buscar activamente una mejor manera de cumplir su trabajo. Esta situación crea un sentido de urgencia y motivación para buscar nuevas soluciones como la suya. Es importante comprender esta situación porque utilizaremos nuestra comprensión de este momento para desarrollar posicionamiento, diversos canales de marketing, campañas y páginas y secciones específicas de sitios web. La siguiente fuerza psicológica que subyace a la motivación de alguien para cambiar productos o servicios es el atractivo de su producto o solución. Llamamos a esto su propuesta de valor única, algo que solo pueden desbloquear con usted y su empresa, no con alternativas existentes. Reduzca de uno a tres componentes únicos y notables de su negocio, sus productos y servicios, o su gente, que les permitirá progresar más rápido y más fácilmente en su trabajo que no se puede encontrar en ningún otro lugar. Más adelante, podemos hacer una lluvia de ideas para mostrar estos puntos únicos de propuesta de valor en el sitio web, como estudios de casos, testimonios y copias. Ahora sabe el trabajo que se está tratando de lograr y el progreso y el resultado deseado que esta persona está tratando de lograr. Tienes una mirada más específica y detallada sobre quién es esta persona. Ha identificado los problemas con los que se están ejecutando y está intentando realizar el trabajo que debe realizar y las soluciones que su empresa les permitirá lograr. Ha identificado la situación que los llevó a pensar sobre el cambio y el valor único que pueden obtener al trabajar con usted. Ahora debe ver las alternativas existentes que ya están disponibles y que se están utilizando para avanzar en el trabajo a realizar. ¿Qué hay sentado en el asiento que buscamos para cambiar nuestro producto o servicio? La consideración importante aquí es comenzar con el trabajo a realizar y pensar en las diferentes maneras en que alguien podría avanzar en él. La razón por la cual es importante comenzar con el trabajo que se debe hacer cuando se piensa en alternativas existentes es porque muchas veces hay múltiples caminos para lograr el mismo trabajo. Estos caminos múltiples pueden abarcar diferentes industrias y romper lo que tradicionalmente se considera como competidores. Un buen ejemplo de esto es la historia funcional básica del trabajo, «Como padres ocupados, cuando es fin de semana, quiero encontrar experiencias únicas y divertidas para compartir con mi esposa para poder profundizar nuestra relación y reavivar nuestro amor». Si eres un restaurante, existen alternativas que podrían completar el trabajo. Y lograr el resultado deseado podrían ser otros restaurantes. Sin embargo, también podría incluir ir al cine, tomar un viaje de fin de semana a un centro turístico cercano o tomar clases de baile durante el fin de semana. Todos estos son caminos diferentes para completar el mismo trabajo y lograr el mismo resultado deseado. Conocer las alternativas existentes le permite utilizar las soluciones enumeradas y la propuesta de valor única para explicar por qué su empresa ayudará al comprador a progresar mejor que las alternativas existentes. A continuación, describirá las tres principales ansiedades que recorren la mente de esta persona cuando están considerando hacer un cambio. Comprender las ansiedades psicológicas subyacentes que experimenta una persona y abordarlas adecuadamente a través del sitio web, el contenido, los materiales de habilitación de ventas, etc., es fundamental para superar esta fuerza negativa. Además de las ansiedades, también debe considerar cualquier hábito que esté arraigado en su audiencia que pueda alejarlo de tener éxito en la adopción de su nuevo producto o servicio. Estos hábitos perturbadores a menudo surgen después de que el cliente haya hecho un cambio, durante los puntos críticos en la incorporación de un nuevo cliente. La identificación anticipada de estos hábitos perturbadores le permite desarrollar de manera proactiva la capacitación, los activos del sitio web y otros materiales que lo ayudarán a mantenerlos comprometidos, a romper con los viejos hábitos y a crear nuevos hábitos en torno al uso de su producto o servicio. Hasta ahora, La hoja de trabajo de fundamentos ha analizado las partes centrales de la persona y el negocio. La última parte de esta pestaña se centra en los supuestos fundamentales relacionados con el sitio web. En un nivel alto, analice cada etapa del viaje del comprador: conciencia, consideración, decisión y deleite. Enumere las principales necesidades de información clave que este individuo tendrá en cada etapa del viaje. Además, enumere los factores desencadenantes de la situación que podrían haber ocurrido en su vida y que los indiquen a querer buscar esa información durante esa etapa. Por último, enumere la primera experiencia de valor que se produce en el sitio web en cada etapa. Puede pensar en esta primera experiencia de valor como la primera vez que un visitante de un sitio web encuentra algo en el sitio que los engancha y les dice: «¡Ah Ha!», Identificando las necesidades informativas clave. Los factores desencadenantes de la situación para visitar el sitio, y la primera experiencia de valor son fundamentales para entender, porque influirán en cómo y qué construye en el sitio más adelante en el proceso. Llamamos a estos supuestos fundamentales porque son fundamentales para un sitio web y una estrategia de marketing exitosos. Pero, hasta que se validen como verdaderas, las etiquetamos como un supuesto. Validamos cada suposición comenzando con lo más riesgoso al llevar a cabo la experiencia del usuario, UX, investigación y pruebas. Las suposiciones que figuran en la hoja de trabajo en rojo aún no se han validado, mientras que las que figuran en verde han sido validadas por el equipo. La forma en que se presenta esta hoja de trabajo muestra los supuestos de mayor riesgo a la izquierda y los supuestos de menor riesgo a la derecha. Aunque toda la hoja es importante, el hecho de que una de las suposiciones en el lado izquierdo incorrecto tenga una mayor probabilidad de impactar nuestro éxito que las suposiciones de la derecha. La validación de los supuestos fundamentales por adelantado requerirá tiempo y esfuerzo adicionales, pero invertir ese tiempo y esfuerzo al inicio del proceso significa que es más probable que tenga éxito y, en última instancia, ahorre tiempo y energía a largo plazo. A medida que observa los supuestos fundamentales, desde los más riesgosos de la izquierda hasta los menos riesgosos de la derecha, debe crear preguntas que lo ayuden a validar cada supuesto. Estas preguntas son las que lo guiarán en el tipo de investigación y pruebas necesarias para descubrir las respuestas. Priorice sus preguntas basadas en el supuesto más riesgoso al menos fundamental. Una palabra de precaución: Puede ser fácil paralizarse por el análisis cuando se intenta asegurarse de que todo en esta hoja sea 100% correcto. Aunque es importante validar correctamente los elementos en la hoja, también continuarán evolucionando con el tiempo. En este punto del proceso, la etapa de la estrategia, simplemente necesita estar seguro de que está avanzando en la dirección correcta con todo lo que se encuentra en esta hoja de trabajo. Una vez que esté seguro, guárdelo como una versión uno, y vuelva a revisarlo y refinarlo a medida que continúe con la etapa de estrategia y las etapas de mejora continua y aprendizaje después de que el sitio entre en funcionamiento. simplemente necesita estar seguro de que se está moviendo en la dirección correcta con todo en esta hoja de trabajo. Una vez que esté seguro, guárdelo como una versión uno, y vuelva a revisarlo y refinarlo a medida que continúe con la etapa de estrategia y las etapas de mejora continua y aprendizaje después de que el sitio entre en funcionamiento. simplemente necesita estar seguro de que se está moviendo en la dirección correcta con todo en esta hoja de trabajo. Una vez que esté seguro, guárdelo como una versión uno, y vuelva a revisarlo y refinarlo a medida que continúe con la etapa de estrategia y las etapas de mejora continua y aprendizaje después de que el sitio entre en funcionamiento.
VIDEO: DESARROLLO DE UN MAPA DE VIAJE DE USUARIO Una vez que haya completado los pasos de la estrategia anterior, debe tener una comprensión clara de lo que está tratando de lograr, a quién le está proporcionando valor, qué progreso está tratando de hacer y qué le cuesta se está ejecutando en. El siguiente paso en la etapa de la estrategia es desarrollar un mapa de viaje del usuario. Su objetivo en el mapeo del viaje del usuario es desarrollar una visión holística de la vida de su persona a lo largo de su viaje para cumplir con su trabajo. Esto incluye cualquier paso, con o sin su compañía, que tomen a lo largo de todo el viaje. Revisemos las diferentes etapas por las que se mueve una persona a medida que avanzan en su viaje. La etapa de toma de conciencia es cuando una persona está tratando de reunir información y comprender si tiene un problema y cuál es el problema exacto. La etapa de consideración es cuando una persona ha identificado que tiene un problema que necesita solución. Están investigando todas las opciones disponibles para resolver ese problema en particular. La etapa de decisión es cuando una persona está sopesando sus opciones y determinando cómo resolverán su problema en función de los criterios que hayan recopilado a través de su investigación. La etapa de deleite se produce después de que esa persona se convierte en un cliente. Es cuando los ayuda a capturar valor, cumplir con las expectativas y hacer que su trabajo sea lo más rápido posible. Este documento desglosa la etapa de deleite en tres períodos más específicos. La incorporación de nuevos clientes es la primera experiencia que el cliente tiene con su producto o servicio. La etapa del cliente es el uso continuo de su producto o servicio para llevar a cabo su trabajo. Y la etapa de renovación y venta adicional continúa o encuentra nuevas oportunidades para brindar valor a esta persona utilizando sus productos o servicios. Ahora podemos usar la herramienta de mapeo de viajes en el panel de Control de Diseño Impulsado por Crecimiento para desglosar cada una de estas etapas para que nuestras personas comiencen a identificar qué está sucediendo en esa etapa y cómo podemos ayudar. Este documento cubre todas las etapas del viaje del usuario. Veamos cada uno de los elementos con mayor detalle. En la parte superior, agregue para qué persona es este mapa de viaje. Puede crear un mapa de viaje diferente para cada persona. También tendrás el puntaje neto actual de promotor, o NPS, para esta persona. El puntaje neto del promotor es una medida de la probabilidad de que un cliente recomiende su producto o servicio. En términos generales, es una forma cuantitativa de medir la experiencia del cliente. que se relaciona con el impacto en las métricas de negocios como la retención de clientes, el valor de vida útil, el boca a boca y más. A continuación, establezca una línea de tiempo promedio que la compañía o el individuo necesiten para avanzar en el viaje. La línea de tiempo contará hacia atrás hasta el punto de venta inicial y luego continuará. Tener una línea de tiempo es importante para planificar su compromiso y estrategia de crianza. ¿Cómo se establece la línea de tiempo inicial? Suponiendo que su plataforma de marketing y la gestión de las relaciones con el cliente, o el sistema CRM, estén configurados correctamente, ejecute un informe que muestre el tiempo promedio que un cliente tarda en completar el proceso de marketing y ventas. Si sus sistemas no están rastreando esto, puede hacer una encuesta interna para obtener un rango de tiempo general y luego refinarlo con el tiempo a medida que mejora su rastreo. Al igual que hay un trabajo central por hacer, en cada etapa del viaje, tu persona está tratando de completar un trabajo y avanzar hacia un resultado. Para cada etapa, identificará el trabajo a realizar para obtener una mejor comprensión de lo que el usuario está tratando de lograr. Piense en estos como micro-trabajos que se resumen en el trabajo funcional principal principal que se realizará. En función del trabajo de la etapa específica que se realizará, habrá problemas específicos y necesidades no satisfechas con las que se encontrará la persona al intentar realizar ese trabajo en esa etapa. Enumere todas las necesidades y problemas no satisfechos actuales en el período de tiempo en el que los afectaron. Esto también se puede completar o refinar después de completar la siguiente sección de «comportamiento». En la sección de comportamiento del mapa del viaje, escriba detalles sobre los pasos generales que una persona toma en cada etapa. Esos pasos podrían ser pensamientos que la persona tiene o acciones físicas que toman. Por último, habrá un «evento clave» que ocurrirá, que los voltea de una etapa a la siguiente. El evento clave a menudo se relaciona con un nuevo desencadenante situacional que experimentan las personas. Por ejemplo, su compañía está aceptando lanzamientos para el presupuesto del próximo año o su sitio web fue pirateado, poniendo un nuevo sentido de urgencia en un rediseño. Identificar este evento clave es crítico y nos abre la puerta para que desarrollemos mercadotecnia alrededor de este evento y también hagamos nuestro mejor esfuerzo para acelerarlos hacia el evento clave. Para cada uno de los pasos por los que pasa la persona, marca cuál es su sentimiento: positivo, negativo o neutral. Complete el área con algunos descriptores de las emociones que están experimentando y por qué. Es nuestro trabajo, usar el sitio web como una de nuestras herramientas, para elevar finalmente todo sentimiento positivo a lo largo de todo el viaje, comenzando con los momentos de mayor prioridad. Esto es especialmente cierto durante los eventos clave trazados en cada etapa y durante la incorporación del cliente. Y por último, comience a poner sus ideas y recomendaciones en la parte inferior. Esto te ayudará a preparar el escenario para la lista de deseos que crearás más adelante. A medida que complete esto, descubrirá una serie de preguntas que necesita hacerle al usuario. Es posible que no sepa qué sucede entre el paso uno y el paso tres.
VIDEO: CREACIÓN DE UNA ESTRATEGIA ESPECÍFICA DEL SITIO WEB Hasta este punto del proceso de la estrategia, se ha centrado en los elementos subyacentes centrales de la persona y el negocio. En este punto de la etapa de estrategia, ya ha aprendido lo suficiente como para poder aplicar de manera efectiva lo que hemos descubierto a los detalles específicos del nuevo sitio web. La primera actividad que desea hacer cuando piense en detalles específicos de su sitio web es realizar una auditoría detallada del sitio web existente. Esta auditoría le permitirá identificar qué funciona, qué no funciona y comenzar a establecer puntos de referencia basados ​​en promedios de seis meses y tendencias a lo largo del tiempo. Luego puede pasar a revisar todas las alternativas existentes enumeradas en el documento de supuestos fundamentales, junto con otros competidores directos. En esta revisión, querrás entender su posicionamiento, persona objetivo, Contenido clave, funcionalidad del sitio web, orientación de palabras clave de SEO, revisiones negativas y más. Además, pregúntese algunas preguntas, como «¿Cómo resuelven el trabajo que debe realizar el usuario?» Y «¿Qué hacen bien? ¿O no está tan bien? «Y» ¿Cuál es su propuesta de valor única, y en qué se diferencia la nuestra? «Conocer esta información ayudará a su equipo a posicionar, enviar mensajes y desarrollar características únicas de las que carecen los sitios de la competencia. A continuación, comience a pensar en cómo se puede usar el sitio web como una herramienta para que otros departamentos logren sus objetivos. En la mayoría de las empresas, el sitio web está pensado principalmente como un activo para el departamento de marketing. Sin embargo, las compañías de alto crecimiento encuentran maneras de utilizar el sitio web como una herramienta para que todos los departamentos de la compañía alcancen sus objetivos. ¿Cuáles son los objetivos del equipo de ventas, ¿Y qué podría construirse para ayudar a acelerar hacia aquellos? ¿Qué pasa con el departamento de servicio al cliente? ¿El departamento de recursos humanos? Es probable que no pueda crear artículos en el sitio para todos los departamentos. Recuerda mantenerte enfocado en tus metas originales. Pero, todas estas son oportunidades para que los lugares se expandan durante la etapa de mejora continua después del lanzamiento del sitio web inicial. Con los aprendizajes de todos los pasos anteriores, ahora puede crear sus nuevos flujos de usuarios. Un flujo de usuario es la ruta paso a paso que el usuario debe tomar para lograr un resultado específico. Este resultado debe vincularse nuevamente a la etapa del mapa del viaje que detallamos anteriormente. Con los flujos de usuarios en la mano, puede desarrollar la arquitectura inicial del sitio web. La arquitectura del sitio web es un mapa jerárquico que describe varias páginas, secciones, y menús que enlazan todo juntos. Al desarrollar la arquitectura de su sitio, también debe considerar cómo los motores de búsqueda rastrean y distribuyen el poder SEO a través de su estructura de enlace interna. Tenga en cuenta que es probable que tanto los flujos de usuarios como la arquitectura del sitio web deban revisarse y actualizarse una vez más después de la sesión de intercambio de ideas con el equipo. Esto se debe a que surgirán muchas ideas nuevas y éstas pueden influir en la arquitectura. Con la arquitectura construida que muestra secciones, páginas y menús, puede pasar a delinear una estrategia de SEO. La estrategia de SEO del sitio web tiene dos partes: primero, su estrategia de orientación por palabra clave. Revise esto desde un punto de vista global, un punto de vista seccional y un punto de vista página por página. Adicionalmente, tener una conversación sobre el nombre y la estructura de la URL con respecto a las palabras clave y la arquitectura del sitio web. En segundo lugar, revise las consideraciones técnicas tanto del sitio web existente, cómo migrar con éxito al nuevo sitio web sin perder mucho poder de SEO, y qué mejoras técnicas deben realizarse en el nuevo sitio. El siguiente tema de estrategia específica del sitio web es una discusión sobre las consideraciones de diseño visual y de marca. Para la marca, discuta con el equipo cómo han cambiado los elementos de la marca, como los colores, las personalidades, los sentimientos, las emociones y el estado de ánimo desde el lanzamiento del sitio web. Haga un plan de juego para infundir el nuevo sitio web con la última sensación de marca. Muchas empresas más grandes tienen un equipo dedicado a la marca que puede trabajar con usted para asegurarse de que este paso se realice correctamente. Si aún no ha sido creado, Desarrollar un tablero de marca que describa todos estos elementos es beneficioso para crear. Esto asegurará que cada persona que trabaje en el rediseño del sitio web se mantenga constante y la marca se muestre desde el diseño hasta la copia y el video. Además de la marca, comience a pensar en el lado visual del sitio web. Cuando piensa en el sitio web actual, los sitios web de la competencia y la arquitectura del sitio web, ¿qué le gusta y qué no le gusta desde un punto de vista visual? ¿Qué sitios web están haciendo un trabajo excepcional que te gustaría modelar después? ¿Por qué? Comience a desarrollar una base de datos de capturas de pantalla de elementos visuales de toda la web que se adapten a la marca y proporcionen inspiración de diseño visual al equipo. El último tema importante a discutir en relación con la estrategia específica del sitio web es cualquier integración o consideración técnica requerida o deseada. ¿Cómo debe conectarse y comunicarse el sitio web con otras herramientas y sistemas? ¿Qué herramientas se deben utilizar para construir y optimizar el sitio web? ¿Qué consideraciones tenemos con la tecnología antigua o heredada que estamos usando actualmente? Comprender por adelantado las consideraciones técnicas y de integración es importante para garantizar una transición sin problemas al nuevo sitio web y ayuda a proteger contra los problemas ocultos de tecnología que pueden causar que el rediseño se detenga o explote.
VIDEO: INTEGRANDO TU LISTA DE DESEO INICIAL El último paso en la etapa de la estrategia es hacer una lluvia de ideas sobre tu lista de deseos inicial. Una lista de deseos es una lista en constante evolución de todas las ideas creativas que cambian el juego para resolver los desafíos de los usuarios, aportarles valor y alcanzar objetivos comerciales. En este punto, desea crear la lista de deseos inicial basada en todos los conocimientos adquiridos en los pasos de la estrategia anterior. A lo largo del tiempo, agregará y priorizará esta lista de deseos durante la etapa de mejora continua del diseño impulsado por el crecimiento. Este proceso de lluvia de ideas en su lista de deseos debería haber comenzado al comienzo del proceso con la lluvia de ideas individual. Cada persona en el equipo, incluidas las partes interesadas, debería haber iniciado un diario de ideas que agregaron mientras avanzaban en el proceso de la estrategia. Después de completar todos los pasos de estrategia anteriores, querrá darles a todos en el equipo un tiempo adicional para incubar y desarrollar ideas individualmente. Cuando esté listo, organizará una sesión de lluvia de ideas colectiva de entre tres y seis horas. La lluvia de ideas del grupo debe comenzar por revisar los objetivos, las suposiciones fundamentales, la persona y el mapa del viaje. La revisión ayudará a establecer el «campo de juego» en el que la lluvia de ideas debe permanecer dentro. Imprime estos artículos y pégalos en la pared. A continuación, todos presentarán sus ideas que compartieron individualmente. En este punto, cada persona no debe ser desafiada o debatida. En su lugar, todos deben dar una breve explicación de una o dos oraciones para cada idea y por qué afectará a la persona y al negocio. Cada idea se escribirá completa en una nota adhesiva y se publicará en una pizarra, agrupada con ideas similares. Asegúrese de que la nota adhesiva sea legible y contenga todos los detalles necesarios. El resto del grupo puede tomar notas y escribir preguntas para la siguiente sección. Después de que todos explican sus ideas, el grupo puede tener una discusión colaborativa. Profundice en ideas específicas, construyéndose mutuamente y haciendo preguntas. El estratega principal del proceso de diseño impulsado por el crecimiento debería facilitar la discusión y las preguntas. Una vez que la discusión de colaboración concluye, lo último que se debe discutir es la prioridad de todo en la pizarra. No podrás construirlo todo de inmediato, y eso es algo bueno. Sin embargo, tener una discusión grupal sobre las prioridades ayudará a informar al estratega sobre lo que se debe construir ahora vs. La lista de deseos inicial constará de 75 a 200 o más ideas, Desde elementos del sitio, secciones o páginas del sitio web, funciones o módulos específicos, mensajes, integraciones, requisitos técnicos, etc. Una vez que las ideas están en la pizarra, el estratega que dirige el proceso de Diseño Impulsado por el Crecimiento revisará los documentos de la estrategia y las ideas presentadas y priorizará todas las ideas, desde el alto impacto hasta el bajo impacto para el usuario y la empresa. Esto sentará las bases para el siguiente paso de la metodología de diseño impulsado por el crecimiento, la construcción del sitio web de la plataforma de lanzamiento. el estratega que lidera el proceso de diseño impulsado por el crecimiento revisará los documentos de la estrategia y las ideas presentadas y dará prioridad a todas las ideas, desde el alto impacto hasta el bajo impacto para el usuario y la empresa. Esto sentará las bases para el siguiente paso de la metodología de diseño impulsado por el crecimiento, la construcción del sitio web de la plataforma de lanzamiento. el estratega que lidera el proceso de diseño impulsado por el crecimiento revisará los documentos de la estrategia y las ideas presentadas y dará prioridad a todas las ideas, desde el alto impacto hasta el bajo impacto para el usuario y la empresa. Esto sentará las bases para el siguiente paso de la metodología de diseño impulsado por el crecimiento, la construcción del sitio web de la plataforma de lanzamiento.